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「内控」地产策划将死?留下的杀猪,转型的卖菜?!

“市场好的时候,重销售,市场不好的时候,重渠道,那什么时候重策划呢?”


重策划?别做白日梦了,策划的地位如今因为市场下行已经越来越边缘化了,业界的说法是“策划已死,渠道升天”。


1

策划杀猪,没钱背后的心酸谁人知?


淡市下,不启用渠道,策划是著名的“背锅侠”,业界的说法是“没有客户来访,是策划推广不力,客户来访但转化低,是策划没找准目标客户。”“卖不好杀个策划祭天,卖得好杀个策划还愿”。


自从案场来客主要靠渠道分销,就没策划什么事了,不对,是策划只剩做事了,彻底沦为了执行。


而且事情还不少,写PPT、数据报表、方案、走流程,还要和各种乙方对接出稿件,还要负责活动、推广的执行及协调内外部资源。反正还得加班,该做的事情一件都不能少,而且还得配(ci)合(hou)渠道工作,有时还要跑去给他们送物料。


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更悲催的是,推广费用大幅度转向渠道费用,以前“负责花钱”的策划现在已经无钱可花了!


一位营销总说策划与渠道的费用配比已经从八二分变成了三七分。相当于一千万的经费,以前给渠道二百万,现在涨到了七百万。


没钱,但是事情不少,所以事情比以前更难做了。



策划垫钱本已是常态,现在暖场活动费用不够,策划还要拉下脸面出去拉赞助。



更典型是去年某房企业主答谢活动,活动公司杀猪报价太贵,策划为了省钱,自己操刀子把猪杀了,虽然一时传为美谈,但背后都是没钱的心酸啊。


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曾经定位运筹帷幄的策划,干了起了屠夫杀猪的活,旁证了策划地位的边缘化。


最近的网络热文《样板房的灯碎了以后》充分说明了策划的苦逼,为了换个灯,花了大半年时间走流程,到处求爷爷告奶奶装孙子,最后还没有好结果。其实还是缺钱啊,早些年这点费用,策划自己就操作了。


财权衰落与地位的边缘化息息相关。


地位虽然边缘化,但是琐事反而更多了,策划都被逼成了三头六臂的小哪吒,恨不得时间一分钟都掰成两份用,经常加班日夜不休,所以大多都是单身狗。



因为钱少了,曾经跪舔策划的各路乙方,因为费用的拖欠,有的已经拿出了大爷的姿势,但是策划的工作还得推进,甚至有时要向乙方说好话了。


回想策划以往呼风唤雨的日子,只能长叹一声:时代变了!


2

黄金时代,遥想当年的光辉岁月


为什么策划之前的地位这么高呢?


在房地产行业,项目成败有个4321原则,其中:拿地占40%、方案设计占20%、营销策划占30%、工程建设占10%。


所以除了位置的因素,一个项目成败最重要的就是策划了。


其实,业界也时常出现策划打败位置因素而扭转楼盘生死的案例,可以说地产策划的崛起便是从当年策划人王志刚让碧桂园起死回生开始的。


当年碧桂园杨老板只是一个包工头,开发商建完房子卖不出去,把房子给杨老板,让卖了抵债,杨老板找来王志刚打出了教育盘的概念,碧桂园瞬间起死回生。后来,又为碧桂园量身打造了那句脍炙人口的广告语——给您一个五星级的家!


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此后,策划在地产界几乎是神一般的存在,尤其是坐销年代,案场有无人来,全看策划推广如何。


后来的行销时代,策划依然是运筹帷幄,调兵遣将,带领大部队在三四线城市拓客掀个底朝天。


即使是互联网时代,策划也是创意百出,脑洞大开,业界所谓的“神盘”“网红盘”也都主要靠策划的包装与推广。


既然如此,上知天文、下知地理、会风水、懂星象、明节气、能吃会玩、能说会写、能吹会演的全能型策划今天怎么会沦落到如此境地呢?


只是因为,在调控和高周转压力下房企染上了“渠道毒瘾”


以往开发商房子难卖,会让策划分析市场、研究客户、分析产品问题,看看怎么改进。


自从用了渠道,什么品牌优势、产品溢价现在统统不用谈了,于是,策划就开始靠边站了。


案场没人来?明天把佣金提高两个点,案场马上人气爆棚。


渠道之所以带客能力很强,原因有很多,主要是门店优势,这是开发商自建渠道无法取代。


营销是以销售指标完成为导向的,而分销正是按效果付费,靠带客量、成交量这些硬指标拿钱,但是,策划不行。


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策划的推广费用,总是像广告大师约翰·沃纳梅克说的那样“我知道我的广告费有一半浪费了, 但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了 ”


就算策划的推广有效果,但是当下的环境,看到广告准备去买房的自然到访客户基本都被渠道截客了,而且客户慢慢也知道从渠道处买房可以返佣,甚至主动去找渠道。策划的功劳被抢,工作越来越没用成就感。


渐渐的,项目也发现有没有策划,对项目的销售影响并不大,有的项目甚至撤掉了策划部门,有的没有撤,但是策划彻底沦为了执行,毕竟那些苦活累活还得有人干。


3

转行卖菜,还是留下修炼?


策划地位越来越边缘化,未来的出路在哪里?该走该留,何去何从?


如果是选择走,就是不做策划了,出路可以是换岗、换行业和创业。


最保险的当然是内部换岗,比如投资拓展、市场研究、文案和品牌类岗位,但是一个公司内部这些岗位数量远不及策划数量多,所以想换也不是很容易。


换行业,可以往地产相关的行业尝试,最常见的就是代理公司、包销公司、渠道公司等,这些工作,原来的技能基本都还用得上,但是在大多数人来说,从甲方去到乙方是走下坡路。


再远一点,可以去地产电商做或者去专业地产研究机构做编辑或研究,但是这个要有文字功底,而且喜欢文字工作,不然对很多人来说也是一种折磨。


如果不考虑地产相关性,可以去婚庆公司、广告公司、活动公司等,但同样的苦逼受气钱更少。


最后是创业,据网络报道某20强房企的策划经理,辞职后开起了净菜店开始卖菜。有人做起了外卖,专门给售楼处送餐。据统计创业失败率高达九成,有人折腾光了多年苦逼换来的积蓄,回去继续做策划。


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小编其实不建议轻易转行,原因主要有两点:


第一,房地产行业本身还有发展潜力因为中国的城市化进程还远未完成,只是因为高房价确实导致民怨太重,上面必须压一压,需要压,就说自身还有潜力。


第二,任何一行都要干得久才值钱吃了这么多年苦,好不容易积累一身经验,转行的话大部分都会付诸东流,而且隔行如隔山,在新的行业能否有更好的发展也未定。


4

追求极致,淡市才是凸显策划价值的时候!


现在,越来越多的房企已经意识到分销之痛,分销成本持续走高,深圳有的楼盘已经给到了10个点。此外,渠道飞单现象越来越严重。


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小编采访了几位百强营销总,他们纷纷表示要降低分销成交占比,有房企明确提出了“去分销化”战略,这些都说明房企是迫不得已才和分销“在一起”,一旦市场回暖,“分手”是必然。


当下渠道之所以能快速大量导客,其实是用二手房客户给新房市场输血这种模式必然不可持续。


因此,最后还得靠策划,其实,越是市场下行的时候,越是凸显策划价值的时候。


策划未来需要什么能力,小编也不好说,但是,当下,策划应该把握好房企想“去分销,提自拓”的机会,努力提升获客能力。因此,策划可以深入研究学习一下行销拓客和各类渠道管理。


有人说策划也是一个看天吃饭的职业,我不这么认为。那是因为,没做到极致,刘润说“极致是99分,顶尖高手是90分,优秀大概80分。但是大部分人,误以为10分就是满分。


优文库(ID:www1848cn)最后,借用哪吒的一句台词和所有策划人共勉:我命由我不由天!

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