商贸零售行业7月投资策略：线下零售积极求变胖东来调改为传统商超注入活力-240704-国信证券-13页.pdf

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1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容优于大市优于大市商贸零售行业商贸零售行业 7 7 月投资策略月投资策略线下零售积极求变，胖东来调改为传统商超注入活力线下零售积极求变，胖东来调改为传统商超注入活力核心观点核心观点行业研究行业研究行业月报行业月报商贸零售商贸零售优于大市优于大市维持维持证券分析师：张峻豪证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若证券分析师：孙乔容若021-60933168021-S0980517070001S0980523090004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告2024 年 5 月社零数据点评-五月社零同比增长 3.7%，品类结构性分化加剧

2、 2024-06-18商贸零售行业 6 月投资策略-618 大促平台有所分化，国货美妆龙头表现稳中有进 2024-06-04商贸零售行业财报总结暨 5 月投资策略-行业平稳龙头增速领先，降本增效驱动盈利优化 2024-05-152024 年 3 月社零数据点评-三月社零同比增长 3.1%，消费复苏平稳推进 2024-04-18商贸零售行业 4 月投资策略暨一季度业绩前瞻-行业延续复苏平稳，关注细分龙头一季报表现 2024-04-03胖东来胖东来调改永辉超市深受市场关注调改永辉超市深受市场关注。由于近些年消费环境转变，线下传统商超渠道发展较为承压。但胖东来却凭借高品质的门店服务和温馨的员工关怀制

3、度，积累了较高社会关注，且公司自身业绩也在线下商超行业中极为亮眼，据联商网报道，胖东来集团2023 年预计销售收入超100 亿元。本次胖东来帮扶步步高及永辉进行门店调改，一定程度上释放了线下商超企业积极求变的信号。在本次帮扶调改思路方面，根据永辉超市官方及联商网数据显示，1）商品方面：下架单品比例81.3%，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上；2）环境方面：重新梳理卖场布局，取消强制动线，并拓宽主副通道，同时去掉拥挤的堆头，优化陈列位置；3）设备设施方面：对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代，整体硬件设施更新占比达到45%；4）价格方面：优化采购渠道，控制商

4、品价格，保证合理的商品定价及利润空间；5）员工方面：新增员工60%，基层员工工资提升2000 元，同时减少员工工作时长并增加年休假。目前来看目前来看，胖东来对于步步高及永辉的首家门店调改较为成功胖东来对于步步高及永辉的首家门店调改较为成功，未来双方有未来双方有望实现双赢。望实现双赢。本次胖东来帮助永辉调改的郑州信万广场店于6 月19 日完成改造恢复正常营业，首日涌入近 1.3 万顾客，单日销售额增长13.9 倍，高达188 万元。对于步步高及永辉来说，通过个别门店的经营改善，有望温和过渡到整体公司的门店运营，进行公司内部全面改革，带动整体业绩提升。投资建议：投资建议：今年以来消费整体走势平稳，

5、整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，公司业绩分化也有所加大，而经营优异的龙头企业有望夯实中报业绩预期。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：珀莱雅、巨子生物、科思股份、爱美客等；2）黄金珠宝：在金价中长期上行预期下，居民保值性消费需求有望被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：老凤祥、菜百股份、周大生、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资

6、源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。风险提示风险提示：消费复苏不及预期；行业低价竞争加剧影响盈利能力；品牌企业新品推出不及预期等。重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级公司公司公司公司投资投资昨收盘昨收盘总市值总市值EPSEPSPEPE代码代码名称名称评级评级（元）（元）（亿亿元）元）20202424E E20202525E E20202424E E20202525E E603605.SH 珀莱雅优大于市102.2040

7、53.774.5727.1122.382367.HK巨子生物优大于市43.104431.792.2524.1219.12300856.SZ 科思股份优大于市31.281062.803.4911.198.95300866.SZ 安克创新优大于市66.083494.895.8613.5111.28资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测，注：巨子生物为港元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告2内容目录内容目录传统商超积极求变，胖东来调改注入活力传统商超积极求变，胖东来调改注入活力.4 4胖东来经营特点：.42024 年以来先后对步步高及永辉帮扶调改效果显著.5近期

8、行业数据跟踪近期行业数据跟踪.6 6社零数据：1-5 月社零同比增长 4.1%.6板块行情及估值.8个股行情.9投资建议投资建议.1010请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告3图表图表目录目录图1：胖东来企业文化.4图2：胖东来 20 款高人气产品.4图3：步步高门店调改前后单日销售额变化.6图4：永辉门店调改前后单日销售额变化.6图5：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）.6图6：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）.7图7：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）.7图8：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).7图9：限额以上单位商品零售：

9、必选品类当月同比情况(%).7图10：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).7图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).7图12：2024 年 6 月 SW 商贸行业指数走势变化（%）.8图13：2024 年 6 月 SW 商贸三级行业指数走势变化（%）.8图14：2024 年 6 月 SW 美护行业指数走势变化（%）.8图15：2024 年 6 月 SW 美护三级行业指数走势变化（%）.8图16：2024 年 6 月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）.9图17：2020 年以来 SW 商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM）.9表1：SW 商贸零售板块成分股 2

10、024 年 6 月涨跌幅排行榜.10表2：SW 美容护理板块成分股 2024 年 6 月涨跌幅排行榜.10表3：可比公司估值表.11请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告4传统商超积极求变，胖东来调改注入活力传统商超积极求变，胖东来调改注入活力本次调改深受市场关注本次调改深受市场关注。随着近些年消费者需求的改变以及线上电商渠道的冲击，部分线下传统商超渠道由于产品性价比优势不足，以及门店购物体验较差等因素，整体发展较为承压。但而与此同时胖东来却凭借自身对于消费者需求的精准把握以及上游供应链的极致优化，在保证自身合理利润空间的基础上，提供更优产品和服务，以此深受当前理

11、性消费者喜爱。胖东来经营特点：胖东来经营特点：胖东于 1995 年成立，目前旗下拥有 14 家线下门店，其中河南许昌 12 家，河南新乡 2 家。近年来，公司凭借高品质的门店服务和温馨的员工关怀制度，积累了较高社会关注。同时公司自身业绩也在线下商超行业中极为亮眼，据联商网报道，胖东来集团 2023 年预计销售收入超 100 亿元。以人为本的企业文化以人为本的企业文化公司强调“自由爱”的文化理念，注重员工的培养和发展，提供良好的工作环境和福利待遇。根据联商网报道，胖东来员工收入基本在 7000 元以上，且构成体系兼顾个人素质的全面发展：员工工资=基础工资+文化理念考评奖励+专业知识/技能考评奖励

12、+日常管理考评奖励+岗位补贴等。同时员工每天工作 7 小时、每月双休、并有 30 天年假；此外还设置结婚贺金、生育贺金、育儿补助等。后端稳定的供应链体系后端稳定的供应链体系以稳定成熟的供应链体系打造高质低价的产品：以稳定成熟的供应链体系打造高质低价的产品：1 1）同业协同）同业协同采购：采购：2001 年，胖东来联合河南其他区域零售商洛阳大张、信阳西亚和南阳万德隆，组建四方联采模式。成员共享优质供应链，以实现采购规模优势降低成本。2 2）成熟成熟物流物流体系体系：1999 年，胖东来建立配送中心，2022 年胖东来产业物流园投入运营，占地 150亩，涵盖物流、中央厨房、办公、研发及零售产业末端

13、产品加工分销等功能，有效推动企业物流集约化、智能化发展。3 3）优质的优质的自有品牌自有品牌产品产品：2023 年胖东来中央厨房投产后，在生鲜、熟食领域搭建了稳定的生产能力，为门店提供独具本地特色的产品。并形成包括烘焙品牌德丽可思、餐饮品牌 DL 铁板烧、DL 精酿啤酒等多个自有品牌产品。图1：胖东来企业文化图2：胖东来 20 款高人气产品资料来源：联商网、国信证券经济研究所整理资料来源：联商网、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告5引领同业的门店服务体系引领同业的门店服务体系胖东来门店追求极致的服务细节。一方面单独设置 500 元的投诉奖

14、金，鼓励顾客监督门店服务；另一方面对员工管理上采取军事化的打分制（100 分满分），强化店员服务意识。20242024 年以来先后对步步高及永辉帮扶调改效果显著年以来先后对步步高及永辉帮扶调改效果显著24 年 3 月 31 日，胖东来正式宣布助力步步高超市调改。步步高长沙梅溪湖店（经营面积 5145）成为调改首店，4 月 11 日调改正式启动，5 月 1 日即开门营业，5 月中旬基本调改到位。24 年 5 月 27 日，永辉超市发布胖东来调改通知，本次共调改 2 家门店，分别是永辉郑州信万广场店和新乡宝龙广场店，启动调改时间依次为5月31日和6月底，而首次调改的郑州信万广场店于 6 月 19

15、日完成改造恢复正常营业。从调改思路来看从调改思路来看，根据永辉超市官方及联商网数据显示根据永辉超市官方及联商网数据显示，郑州永辉信万广场店主郑州永辉信万广场店主要从以下方面入手：要从以下方面入手：1 1）商品方面商品方面：以保障民生需求为导向，一方面保留一线品质品牌，下架质量堪忧品牌，同时补充时尚商品品类。从结果来看，该门店下架单品数 10841 个，下架比 81.3%。重新规划单品数 12581 个，新增单品占比新增单品占比 80%80%，梳理后商品结构达到胖梳理后商品结构达到胖东来商品结构的东来商品结构的 90%90%以上以上。同时胖东来的多款热门自有品牌商品也同步进驻门店，如网红“大月饼

16、”、DL 果汁、DL 洗衣液等 70 多自有品牌商品均已上架销售。2）环境方面环境方面：重新梳理卖场布局，取消强制动线，并拓宽主副通道，同时去掉拥挤的堆头，优化陈列位置。与之前相比，目前卖场扩大了烘焙区、现场加工、熟食区，并取消了外租区，新增烟酒礼品区和顾客休息区，使得现场空间更加开阔，同时给予顾客舒适购物体验。3）设备设施方面设备设施方面：对原有设备进行了全方位的维护保养和更新迭代。并新增日配冷链，生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到 45%。4）价格方面：价格方面：优化采购渠道，控制商品价格，保证合理的商品定价及利润空间。5）员工方面员工方面：体制政策上充分激发团队和员工的积极性和向心力，目前门店编制人员已从 79 人增加至 148 人，新员工仍在继续招聘中，而对于在职员工，目前已实现全员加薪，基层员工工资从每月 2500 元提升至 4500 元，同时员工工作时间平均每天不超过 8 小时，并增加 10 天年休假。从调改结果来看：从调改结果来看：1 1）步步高步步高：根据联商网数据，梅溪湖调改门店日均销售额增长至原来的近 9 倍（从15 万元增长至 133+万