现场演出：久别重逢涅槃重生-长江证券-2024.9.28-34页.pdf

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1、 行业研究丨深度报告丨媒体 Table_Title 现场演出：久别重逢，涅槃重生%1 请阅读最后评级说明和重要声明 2/34 丨证券研究报告丨 报告要点 Table_Summary现场演出在历经 3 年的停滞之后，出现大幅度增长。根据海外历史经验以及国内目前形势，我们认为中短期演出行业将持续繁荣，中长期行业有望受益于高质量内容而迸发活力。通过拆解演出行业产业链，我们认为票务平台能够在短期内率先受益于行业复苏，在中长期能够依靠自身天然优势延伸至上游演出寻求增量空间。并以海外头部公司 Live Nation 的纵向拓展以及横向收购为鉴。我们认为国内头部票务平台可借鉴其长期布局，在渠道端稳固优势，在

2、内容端寻求增量。分析师及联系人 Table_Author 高超 SAC：S0490516080001 SFC：BUX177 2请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 媒体 Table_Title2 现场演出：久别重逢，涅槃重生 行业研究丨深度报告 Table_Rank 投资评级 看好丨维持 Table_Summary2 演出市场强势复苏，票务平台优势显现 2023 年，现场演出市场强势复苏，整体市场规模已经超过年，现场演出市场强势复苏，整体市场规模已经超过 2019 年的水平。年的水平。演唱会、音乐节等大型活动成为市场增长的主要推动力。由于需求的集中释放

3、与供给的迅速恢复，市场呈现出爆发式增长。基于全球市场的经验，我们认为演出市场的繁荣具有可持续性。基于全球市场的经验，我们认为演出市场的繁荣具有可持续性。以美国市场为例，2007-2008 年的经济危机对现场演出市场的影响微弱，市场迅速恢复，消费者依然愿意为演唱会等娱乐活动付费。“口红效应”表明，经济波动对现场演出的影响有限，观众更愿意在经济低迷时通过高质量的娱乐活动获得心理慰藉。国内市场也展现了类似的趋势，2023 年演出场次和票房收入同比增长超过 100%，并在 2024 年保持稳定增长。在演出市场整体繁荣的背景下，票务平台作为产业链的入口端，且具备丰富的资源禀赋，能够迅速受益。在演出市场整

4、体繁荣的背景下，票务平台作为产业链的入口端，且具备丰富的资源禀赋，能够迅速受益。1）票务平台通过连接上下游，直接触达 C 端用户，成为演唱会信息获取与购票的主要渠道。2）相比于内容制作的不确定性较强，票务平台具有更为稳定的盈利模式，通过手续费、服务费和独家代理权等方式实现盈利，低库存风险与轻资产模式使其在行业中占据优势地位。3）票务平台凭借与上游内容制作的紧密合作和市场用户数据，具备整合产业链条、入局上游内容制作的能力。随着市场的进一步发展和成熟，票务平台有望在演出产业链中发挥更加重要的作用，同时有望回溯上游产业链改善营销效率，活化各方资源。以海外头部公司为鉴，思考国内票务平台未来发展路径 作

5、为全球最大的现场音乐演出主办方与票务平台，作为全球最大的现场音乐演出主办方与票务平台，Live Nation 为国内市场提供了借鉴。为国内市场提供了借鉴。Live Nation 在演出主办方面拥有庞大的市场份额，通过整合票务平台 Ticketmaster，实现了从演出制作到票务销售的全产业链覆盖。公司一方面通过纵向并购 Ticketmaster 控制了全球范围内的绝大部分音乐会、演唱会等现场活动的票务销售，整合流量入口的同时提升运营效率；另一方面通过横向整合中小型承办方和票务平台，直接扩大了市场份额并增强产业链的协同效应，从而能够在行业整体复苏后获得利润和估值的戴维斯双击。我们认为国内票务平台

6、具备与我们认为国内票务平台具备与 Live Nation 相似的发展潜力。相似的发展潜力。大麦网/猫眼作为国内头部的票务平台，凭借其在流量入口端的优势，已经在市场中占据了主导地位；同时两者也都建立自有 IP和品牌布局上游内容，与艺人、经纪公司及演出场馆形成紧密合作。通过产业链内容与渠道端的整合，国内票务公司有望对标 Live Nation，全面覆盖从票务到内容的现场娱乐综合服务公司。演出市场持续繁荣，票务平台在整个演出产业链中将发挥越来越重要的作用。看好大麦网（被阿里影业收购）、猫眼凭借自身的流量和资源优势，短期内将受益于市场复苏，长期来看通过整合上下游内容，实现全产业链布局，具备持续的竞争优

7、势。风险提示 1、行业监管风险；2、观演需求不及预期风险；3、演出质量和取消风险；4、品牌声誉风险。Table_StockData 市场表现对比图市场表现对比图(近近 12 个月个月)资料来源：Wind 相关研究相关研究 游戏产业跟踪（6）：8 月国内游戏市场加速增长，Q4 起有望密集迎来新游进展2024-09-25 AI 系列跟踪（57）：生成式 AI 应用使用增长翻倍，视频生成赛道竞争加剧2024-09-23 2024 中秋档跟踪：头部影片票房带动能力不足，关注后续定档影片表现2024-09-19 -24%-12%0%11%2023/92024/12024/52024/9媒体沪深300指数

8、2024-09-28%3 请阅读最后评级说明和重要声明 4/34 行业研究|深度报告 目录 热情不息，需求长盛.7 海外：经济寒潮未退，消费热情不息.7 国内：市场繁荣涌现，观演热情复燃.8 演出复苏映繁荣，票务平台显稳健.14 盈利模式稳定，成本结构轻量.15 内容价值关键，整合能力凸显.17 Live Nation：高市占率与产业链一体化驱动增长.18 整合布局，稳定行业领导地位.19 市场恢复，Live Nation 乘势而上.22 国内票务公司：借鉴海外布局全产业链.23 大麦网：联动流量资源发力产业链上下游.23 猫眼：加码现场娱乐上游内容，做透 2C 存量市场增值.29 风险提示.

9、32 图表目录 图 1：20002017 年美国演唱会收入与 GDP 增速.7 图 2：Taylor Swift 全球巡演现场火爆.7 图 3：全球 TOP100 巡演收入大幅增长.7 图 4：19902019 全球各产业规模复合增速.8 图 5：消费者更倾向于保留对演唱会等文化活动的支出.8 图 6：2019-2024H1 全球 TOP100 巡演平均票价.8 图 7：未来演唱会市场需求持续.8 图 8：2023 年现场演出强势复苏.9 图 9：演出市场呈现理性增长态势.9 图 10：大中型演出引领线下演出市场票房.9 图 11：2023 年 5000 人以上的大型演唱会分月票房走势.9 图

10、 12：知名歌手开办多场大型演唱会.10 图 13：2023 年演出场次 TOP 3 场馆.11 图 14：现场演出布局下沉市场.12 图 15：20192023 年大型演唱会观影人次及跨城占比.12 图 16：2023 年大型演唱会不同分线城市跨城用户占比.12 图 17：2023 年演唱会及音乐节受访观众在演出地或周边城市旅游消费情况.13 图 18：愿意消费更多提升生活品质的领域.13 图 19：2023 年中国居民观看演唱会大多选择与家人、朋友同行.13 图 20：2023 年观演决策时间整体缩短.14 图 21：观众观演场次增加.14 图 22：在选择线下娱乐活动时 45%的用户会优

11、先考量活动内容质量.14 4 请阅读最后评级说明和重要声明 5/34 行业研究|深度报告 图 23：票务平台在演出产业链中作为流量入口.15 图 24：观众获取演唱会的信息渠道以票务平台为主.15 图 25：大麦网通过公众号等形式提供演出信息.15 图 26：猫眼娱乐初期收入以票务销售业务为主（单位：亿元）.16 图 27：猫眼娱乐毛利率维持在 50%左右.16 图 28：电影各个环节分账.17 图 29：演出各环节分账.17 图 30：大麦票务费用率测算.17 图 31：大麦早期与艺人合作.18 图 32：票务平台的宣发营销工具丰富.18 图 33：Live Nation 实现全产业链布局.

12、18 图 34：Live Nation 上市初期拓宽内容业务.19 图 35：Live Nation 以演出推广业务为主，净利润持续为负.19 图 36：Live Nation 出售北美、英国戏剧表演业务等，场馆数量减少.19 图 37：Live Nation 与 Ticketmaster Entertainment 合并成为 Live Nation Entertainment.20 图 38：TicketMaster 与 Live Nation 合约到期营收下降.20 图 39：合并后 TicketMaster 迅速贡献收入.20 图 40：合并后现场演出业务盈利能力提升.20 图 41：合

13、并后票务利润稳健提升.20 图 42：Live Nation 持续收购.21 图 43：Live Nation 旗下艺人数量持续提升.21 图 44：按票务服务商分类的顶级美国露天剧场.22 图 45：按运营商分类的美国顶级剧院.22 图 46：Live Nation 头部优势明显.22 图 47：供需恢复后实现扭亏.22 图 48：Live Nation 股价复盘.22 图 49：大麦网可代表国内票务市场发展.23 图 50：2018 年主要现场娱乐在线票务 APP 月活（万人）.23 图 51：2018 年主要现场娱乐在线票务 APP 使用总时长（万小时）.23 图 52：大麦发力产业链上

14、下游.24 图 53：大麦融入阿里大文娱板块.25 图 54：淘麦 VIP 会员规模及增速.25 图 55：淘麦 VIP 推出专属权益.25 图 56：大麦网提供演出日历、榜单等宣发入口.26 图 57：大麦联合灯塔发布现场娱乐报告.26 图 58：灯塔演出板块助力陈粒巡演宣发.26 图 59：“当然有戏”戏剧厂牌呈现阿里文娱 IP 改编.27 图 60：“虾米音娱”厂牌向音乐演出上游深入.27 图 61：大麦“艺展鸿图”厂牌联合版权引进方主办吉卜力沉浸展.28 图 62：大麦网收入和利润（亿元）.28 图 63：阿里影业收入和利润.28 图 64：猫眼在线现场娱乐票务营收（百万元）.30%5

15、 请阅读最后评级说明和重要声明 6/34 行业研究|深度报告 图 65：猫眼通过渗透舞台剧、脱口秀、电竞赛事等多维度发展现场娱乐票务业务.30 图 66：猫眼积极探索沉浸式演艺项目 IP 开发和投资出品.31 图 67：猫眼通过服务电竞、体育赛事等开拓现场演艺.31 表 1：政策支持或推进演出行业恢复.9 表 2：地方政府亦出台政策予以支持.10 表 3：游戏渠道分成占比较大.16 表 4：Live Nation 重要收购.21 表 5：大麦不断在 C 端探索新的宣发入口.26 表 6：大麦网盈亏平衡测算.29 表 7：大麦在演唱会制作方面依靠自身积累以及阿里赋能盈利有望优于行业整体.29 6

16、 请阅读最后评级说明和重要声明 7/34 行业研究|深度报告 热情不息，需求长盛 海外：经济寒潮未退，消费热情不息 全全球球经经济济尚尚未未侎侎分分恢恢复复，“口口红红经经济济”现现象象显显现现。在经济不景气的情况下，人们仍会有强烈的消费欲望，所以转而会购买一些比较廉价的奢侈品，进而给消费者带来心理慰藉。回顾 2008 年金融危机下的美国市场，虽然经济不景气，但整体的演出市场的波动并不大。图 1：20002017 年美国演唱会收入与 GDP 增速 资料来源：Pollstar，国际货币基金组织，长江证券研究所 本本轮轮娱娱乐乐消消费费领领域域复复苏苏的的显显著著特特征征是是需需求求的的强强劲劲释释放放。随着全球演唱会供给恢复，消费者的观演和消费意愿愈发高涨。例如，泰勒斯威夫特的巡演每到一处，均能够推动当地旅游、餐饮、酒店等行业的发展，或对全球产生超过 100 亿美元的经济影响。图 2：Taylor Swift 全球巡演现场火爆 图 3：全球 TOP100 巡演收入大幅增长 资料来源：好看商业，长江证券研究所 资料来源：Pollstar，国际货币基金组织，长江证券研究所 从长远来看，演唱会